Angesichts der jüngsten Einschränkungen bei der Erfassung von Zielgruppendaten infolge des ATT-Updates von Apple kommt dieses Ergebnis einer Studie von Meta gerade recht.
Meta hat einen neuen Bericht veröffentlicht, in dem die Auswirkungen eines breiten, demografiebasierten Targetings für CPG-Werbekampagnen auf die Leistung untersucht werden, im Gegensatz zu Interessen-Targeting-Strategien, die stärker auf spezifische Zielgruppenaspekte ausgerichtet sind, dadurch aber auch von Natur aus restriktiver sind.
Welche der beiden Strategien besser abschneidet, hängt also davon ab, wie das Interessen-Targeting angewandt wird, und laut Meta kann eine zu enge Eingrenzung der Zielgruppe durch Interessen-Targeting die Leistung der Kampagnen erheblich beeinträchtigen.
In Anbetracht der Tatsache, dass du jetzt weniger Datenoptionen hast, scheint dies ein gutes Ergebnis für die Anzeigenoptionen von Meta zu sein, oder?
Die eigentliche Analyse ist etwas nuancierter: Um die Leistung von breitem und engem Ad-Targeting zu bewerten, analysierte Meta 50 CPG-Kampagnen in der EMEA-Region, die über Facebook Brand Lift gemessen wurden, das ein Bewertungsmaß für die relative Anzeigenleistung liefert.
Wie Meta erklärt:
„Die Analyse ergab, dass in etwa der Hälfte der Kampagnen die ausgewählten Interessengruppen zu eng gefasst waren und daher die Reichweite im Vergleich zur demografischen Zielgruppe erheblich eingeschränkt war. In diesem Fall (wenn die ausgewählten Interessengruppen zu eng gefasst waren) erzielten die demografischen Zielgruppen bei gleichem Budget eine fast doppelt so hohe Reichweite (+99 %) wie die Interessengruppen.“
Demografisches Targeting – nicht beeinflusst durch ATT – ist also besser. Das ist ein Daumen hoch für die Geschäftsinteressen von Meta.
Wenn man etwas tiefer gräbt, sind die Ergebnisse eigentlich ziemlich logisch – wenn man interessenbasiertes Targeting verwendet, im Gegensatz zu einer breiteren Reichweite durch demografische Daten, müssen die Ergebnisse deutlich besser sein, um die begrenztere Reichweite zu rechtfertigen (d. h. man erreicht weniger Leute, aber wenn sie insgesamt mehr ausgeben, dann werden die geringeren Vorteile der Markenbekanntheit durch eine stärkere direkte Reaktion ausgeglichen).
Die Daten von Meta zeigen, dass dies im Allgemeinen nicht der Fall ist:
Während die Fokussierung auf spezifischere Zielgruppen bessere Ergebnisse liefern kann, lieferte eine breitere Reichweite in den meisten Fällen tatsächlich bessere Ergebnisse, da die Erreichung von mehr Menschen durch eine allgemeinere Ausrichtung die Markenbotschaft erweiterte und dazu beitrug, noch mehr interessierte Nutzer zu erreichen.
Natürlich hängt vieles davon ab, wie gut du deine Zielgruppe kennst und wie gut du die Interessenausrichtung tatsächlich verwendest. Diejenigen, die über sehr ausgefeilte Prozesse für das Interessen-Targeting verfügen, können durch einen spezifischeren Fokus tatsächlich deutlich bessere Kampagnenergebnisse erzielen.
Das Interessen-Targeting schneidet bei Kampagnen mit niedrigeren Trichtern besser ab. Während es also für die Markenbekanntheit besser ist, ein breiteres Publikum zu erreichen, kann die Konzentration auf detailliertere Interessenkategorien die direkte Reaktion verbessern, wenn du ein spezifischeres Ziel vor Augen hast und mehr Einblick in die Zielgruppe hast.
Das macht Sinn. In der Anfangsphase musst du so viele Menschen wie möglich erreichen, um die Bekanntheit zu maximieren, während eine verfeinerte Ausrichtung auf der Grundlage früherer Erkenntnisse in der nächsten Phase zu besseren Ergebnissen führt.
Im Grunde ist das ein ziemlich logisches Ergebnis, aber der Punkt, den Meta hervorheben will, ist, dass viele Unternehmen ihre Anzeigen zu früh zu eng ausrichten, obwohl es oft besser ist, mehr Menschen zu erreichen, da man dann sowohl die Markenbekanntheit als auch die Reichweite maximieren kann.
Auch dies ist ein gutes Ergebnis für Meta, das auf Datenbeschränkungen beruht und dir helfen könnte, dein Ad-Targeting-Verfahren zu steuern, indem du zu Beginn eine allgemeinere Sichtweise einnehmen und dann deinen Kampagnenfokus auf der Grundlage der Reaktionen eingrenzst.